「小僧寿し」や「京樽」…… 不振の続く「持ち帰り寿司」に未来はあるのか？

　持ち帰り寿司としては老舗の「小僧寿し」。その経営が揺らいでいる。たしかに最近テレビCMも見ないなあと感じた読者の方も少なからずいるのではないだろうか。「小僧寿し」は今年に入ってから不透明な資金の流れが複数回あったり、リストラを始めたりしている。社内外から経営改革案を募っているように、なりふり構わない姿を見れば、かなり苦しい状況であることは誰の目から見ても明らかだ。

　厳しい言い方だが、一言で言えば「経営者に資質がなかった」と言わざるをえない。経営のビジョンも曖昧で、計画や管理も杜撰だから不透明な資金ができてしまう。にっちもさっちもいかなくなって、会社とはまったく関わりのない門外漢の意見まで募り、社員をリストラする。

　たしかに「小僧寿し」の経営はまずかった。しかし、持ち帰り寿司業界自体、下降線にある。例えば、「京樽」は1997年に会社更生法を適用し、現在は吉野家ホールディングスの傘下にある。現在は、持ち帰り寿司だけでなく店舗展開(すし三崎丸など)を展開している状況だ。

　今回は「持ち帰り寿司」の不振はなぜ起きているのかについてマーケティング観点から述べたい。「持ち帰り寿司」不振の理由は以下の点に集約できる。

■持ち帰り寿司、不振の理由1:回転寿司の登場

　かつて寿司とは、特別な日の食事だった。そして、小僧寿しが好調だった1980年代前後には回転寿司という業態自体がほとんど無かった。回転寿しの登場によって、持ち帰り寿司は苦境に追いやられていった。もともと持ち帰り寿司のメインターゲットはファミリーだ。そのファミリーが回転寿司に移動し始めた。

　お店で食べられるということ、寿司が回ってくるエンタテイメント的な楽しさは、今までにないメリットをファミリー層にもたらした。年々、味が美味しくなり、価格も安くなって、メニューのバリエーションは増えていった。子どもが食べられる「唐揚げ」「アイス」などもメニューに加わっていた。

　マーケティングの基本用語に4Pという言葉がある。Product、Price、Place、Promotionの頭文字を取ったものだ。今回の話に照らし合わせれば「味=Product」「Price=価格」において回転寿司は持ち帰り寿司に完勝し、「Place=立地」「Promotion=集客」についても優位に立ったのだ。

■持ち帰り寿司、不振の理由2:宅配寿司の登場

　持ち帰り寿司の競合は回転寿司だけではない。…