4000人のルート営業はすべて正社員 茶産業育成を支援する伊藤園

　優れた競争戦略を持つ企業や事業を表彰する「ポーター賞」（一橋大学大学院 国際企業戦略研究科主催）。2013年度に受賞した1社である伊藤園は、緑茶を中心とした事業に特化することで、ビジネスのコアを作り上げてきた。

　2013年4月期の決算資料によると、主力製品である緑茶飲料市場のシェアは37％、上位7社では45％に上る。2014年4月期の売上高は4377億5500万円（前年同期比8.4％増）、営業利益は211億円（同4.2％増）と成長を続けている（連結ベース）。長期経営ビジョンへの通過点として売上高5000億円を目標に、世界を代表するティーカンパニーを目指しているのだ。

　こうした伊藤園のユニークな戦略について、ポーター賞の運営委員会メンバーである一橋大学大学院 国際企業戦略研究科の大薗恵美教授が、同社 CSR推進部長の笹谷秀光取締役に聞いた。

●アルコールは扱わない

大薗　昨年末にポーター賞を受賞したことを受けて、社内外での反響はありましたか。

笹谷　伊藤園ではこれまでも戦略の独自性を目指し、ユニークさを求めてきました。そのことを外部から客観的に評価いただいたのは励みとなり、経営陣も嬉しく思っていました。また、ユニークな競争戦略に加えて、ポーター教授が提唱するCSV（Creating Shared Value：共通価値の創造）も競争力を補強する戦略として取り入れたいと考えていたので、非常にタイミングが良い受賞となりました。

大薗　伊藤園は、「お～いお茶」に代表される日本茶飲料をはじめ、飲料商品ラインアップが自然素材を中心とした清涼飲料に特化しています。一方で、アルコール飲料は扱っていません。経済的に考えれば茶葉や野菜、果物だと原材料高になるにもかかわらず、伊藤園は業界平均よりも高い収益性を達成しています。ここにユニーク性があると考えています。

　通常の戦略論であれば、原材料が高くても、その分価格を高く設定してスプレッドを取ることを考えるわけですが、飲料業界では、そういうわけにもいきません。自動販売機であれば、価格は横並びですし。こうした中、ブランディングにおいて、他社との差別化のポイントは何でしょうか。

笹谷　創業以来、伊藤園では製品開発に独自性を持っています。具体的には、「自然」「健康」「安全」「良いデザイン」「おいしい」の5つを製品開発コンセプトに掲げています。

　また、顧客との接点を大事にしています。…